健力宝等饮料 营销策略开始逆市求变

 

随着全国各地气温的不断升高,我们也将迎来炎炎夏日。这个夏天除了狂轰乱炸的音乐选秀节目之外,饮料市场当属最为活跃的领域了。纵观近几年国内饮料品牌的旺季促销时我们发现,饮料营销模式正在悄然发生改变,企业都在不断的推陈出新。其中一些品牌的营销策略确实值得推敲和揣摩,从某种程度上说有一定的借鉴意义。

说到这,不得不提到当年的王老吉,虽然眼下的王老吉与加多宝已经“相忘于江湖”,但“要捐就捐一个亿,买空封杀王老吉”的促销手段着实让它火了一把。只不过历史不会重演,这样的促销手段也只能定格于时代。但细细分析可以得知,王老吉当年的促销手段抓住了几个要点:时代性、差异化和需求性。5.12地震是具有划时代的大事件,在这次抗震救灾中,当别的企业还在表决心时,王老吉逆向思维,喊出“封杀”口号,焦点一下子抓住了消费者的心理需求。无疑,王老吉成功了。很显然,把握这样的三个原则是饮料品牌营销的突破口。

回到现时代生活中,饮料品牌营销虽然不至于还要用“再来一瓶、包装里放美金”等这样的俗套方法,但王老吉的手段显然也已经不“灵”,再用就是违背市场规律的表现。饮料企业都明白,无差异化、摆花架子、走形式的促销活动无疑就是失败的,有时候实际上做了还不如不做。面对眼下的消费需求和市场变迁,他们要做的就是逆市求变。

在最近的饮料品牌促销活动中,红牛开展了“争分夺秒 赢大奖”活动,主办方表示,凡在活动开展地区购买红牛维生素功能饮料促销装产品,发现拉环上印有奖项字样,可获得相应奖品,奖品为平板电脑、时尚耳机、饮料产品等各类。这次活动主办方统计综合中奖率为15%,奖品总金额约为4.04亿元人民币。从整体来看,红牛的营销相对比较符合消费者的需求,像平板电脑和耳机都是年轻人比较感兴趣的东西。但活动形式相对单一,而且缺乏创新,中奖率不高也是导致促销“疲软”的因素之一。

而相比而言,健力宝开展的“短信赢大奖,好礼天天送(即日起至2013731(截止日))”活动就比较有代表性了。消费之即日起购买健力宝促销装产品就可以参与短信互动,获奖者有机会获得三星Galaxy Note(N7100) 16G Ipad Mini 16G以及38元支付宝大礼包, 奖品数量超过1.4亿份,综合中奖率100%。奖品总价值约为56亿元人民币。

表面上看,似乎健力宝的营销活动没有太大的特别,但是和红牛活动一对比的话,明显看到健力宝促销活动稳稳地抓住了营销核心三要点,总的来说具备一定的逆市创新精神。先说这时代性,健力宝的奖品设置全是年轻人喜欢的:数码化,网络化,网购化,而支付宝、1号店、第1彩、唯品会等运用也是电商共赢的创新合作模式,体现了其营销的差异化,特别是第1彩的设置,是礼包设计中的一大亮点,许多获奖者也因此得了更多的中奖机会与实惠。在这一点上,红牛似乎没有更多亮点出现。

另外,健力宝活动进行了MINIsite、官方微博上线、论坛、新闻、红人与意见领袖助推等全网资源同步整合,也是营销推广的形式创新,抓住了消费者当前的生活模式特点,创造了与年轻主流消费人群的彻底亲密全新接触点,但是红牛却在微博上的活动不太明显。所以,健力宝的促销非常时尚潮流又能迎合当下消费群体的购买心理以及社交互动心理。

其实,活动开展的互动力度仍然是饮料营销氛围的突出表现之一,像健力宝就实行了线上线下全互动模式,商店贴海报,电视台有广告,网络信息处处可见,经销商有激情,消费者有热情。而红牛则忽略了最具时效性的网络营销,反而以较多的地面车站广告呈现。

除了红牛,健力宝,还有如“可口可乐 揭盖赢好礼”借势小米手机、“康师傅经典奶茶 香浓好惊喜” 借势宏碁新上市超级本等相关饮料促销活动,虽然能够在相关的数码潮人中博得一定的眼球,但从总体而言,依然还没有突破老套路,没能形成对饮料活动本身的聚焦。

对比这些饮料品牌促销形式的优劣,健力宝“短信赢大奖 好礼天天送”以“瓶瓶都有奖、100%中奖率、最低38元支付宝大礼包、1.494亿份大奖”等元素更胜一筹,在新时期的营销模式中比较具有一定的成功借鉴意义。以其目前的营销态势,在接下来的炎夏取得营销佳绩应是完全可期的。

由此可见,营销手段的创新一定要抓住需求、符合时代、突出个性,这样才能逆市成功。

 

 

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