鲜为人知的化妆品电商

   若不是5月31日晚京东下的“红战书”,这个六月本应属于30部影片抢滩的大银幕。所谓生活永远玄于艺术,十几款大字报鲜血淋漓间交织出的电商情仇,岂是一部《富春山居图》所能尽述?

 
  价格战伤神伤钱,不是真想打,而是不参战就出局。不嚷嚷,访问量真的会被抢,谁也输不起。比如当当,在别家忙着全线亏钱的时候,当当在盈利上市,看似表面在增长,却输给了大势。因此,易迅国美必须打肿脸,亚马逊中国也把短信群发不知几多,越是非第一阵营,越要跟。
 
  但有一类垂直电商却显得淡定许多:曾经惯于在光圈前行走的“乐蜂”们,虽然也宣布“备3亿货源”参战,吃相却难得的好看,没有腥风血雨的呼号,也没有鼻息粗重的怨念。相比于6月份集中交战的家电、3C电商(即男性系电商),这些挣女人钱的化妆品电商已经完全走上差异化竞争的道路,更鲜为人知的,是她们“非主流”的盈利状况和巨大的增长空间。
 
  被蔡文胜背书的产业
 
  有关蔡文胜的传奇已经不必赘述,他的投资理念也同样独辟蹊径——“也许今天在中国某个不知名的三线城市的商业街的拐角处,你会看到一家看上去特别山寨的服装连锁店,他的老板是你根本想不到的蔡文胜”。
 
  更神奇的,是蔡的预见性——2009年,蔡要求塞班论坛自废武功,随后推出安卓优化大师;2010年初时,蔡对媒体大讲“45天如何把微博影响力做大”;2011年3月时,他在微博中喊道:人类已经不能阻挡微信了。
 
  这样一个似乎和电商无甚交集的人,却在2011年初投资了PBA,一家化妆品电商。对此,蔡是这样解释的:淘宝、京东等电商综合平台江山已定,未来的机会属于垂直平台。不同垂直领域的爆发有先后,而化妆品的排序非常靠前,因为其毛利非常高,且具备标准化、供应链短、受众年轻、重品牌、重复购买率高等适合网络销售的特点。
 
  没错,高毛利,是一切故事的前提。
 
  电商中的白富美
 
  骄阳6月,就在媒体监测和比价网不断压榨下,京东数码产品直降1000元也被称“虚伪冰点”的时候,那些需要瘦身、防晒、美白的姑娘,却源源不断地把钱打进化妆品电商的账户中。
 
  世人皆知,化妆品是一个成本几乎趋近于零的产业,相宜本草的招股说明书十分清晰——“毛利80.34%,广告、促销、终端等市场推广费用占销售收入50%,净利约10%”。而化妆品电商则天然将终端等费用直接省去,正如某家化妆品电商所言——“自有品牌利润在60%-70%”。
 
  如果说这种数据还不能让业界同行痛哭流涕的话,试问有几家电商可以做到“赚钱做电视广告”?乐蜂就做到了,通过与时尚达人捆绑的自有品牌策略,靠达人粉丝的力量拉动销售——通过数档电视节目的推广,众多达人也聚拢了庞大的粉丝群,仅“小P老师”在微博上的一句话,便可同时辐射千万粉丝,他们同时也是高质量的目标消费人群。如同美国著名的“家政女王玛莎”,随着曝光量的不断增加,粉丝的认同感和归属感越来越强,“达人效应”带动的收入也就水涨船高。
 
  “女性钱袋的杀手”
 
  刘强东说过一句大实话:“老实说,我相信绝大部分的零售平台,男性用户超过50%永远是要亏钱的,只有女性用户超过一半你才有机会赚钱。”没错,3C网购用户中68.1%为男性,难怪京东还在烧钱,而被称为“女性钱袋杀手”的化妆品电商,活得却美不可言。
 
  据统计,目前中国有约4亿个家庭,6.5亿女性人口,女性在家庭中同时承担着母亲、女儿、妻子等角色,她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者,女性往往一个人花五个人的钱,据华坤女性生活调查中心显示:在我国,77.3%的已婚女性决定着家庭“吃”、“穿”以及“日常用品”的选择和购买,女性和家庭是居民生活消费的主体市场。
 
  而且,中国目前40岁以下的中青年女性是经历了完整化妆品教育的一代,消费习惯和老一辈已经发生变化,而且随着收入的增加,化妆品消费升级的现象非常显著。
 
  1980年,中国人均每年花在化妆品消费上的开销是1元,2010年,这个数字变为180元,即使如此,中国人的化妆品消费额也仅为日本的1/20、美国和巴西的1/10、泰国的1/3。;专业护肤有九个步骤,但国内女性护肤大多不过三个步骤;2017年,中国将超越日本,成为亚洲第一市场……化妆品,这个年均增幅23.8%的盘子,是中国市场化程度最高的产业之一。
 
  但更可怕的,是中国化妆品网购的增长空间比线下还要巨大:2010年化妆品网购增长率为79%,2011年为66.6%,其增长趋势领跑中国网络购物市场,预计2015年化妆品网购市场规模破千亿。再形象一点的说,化妆品已经成为在中国网购市场上销售份额排名第三的行业。
 
  “不美不活”,没错的。
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