张铭峰:如何玩转社会化营销?

          从小米手机靠微博卖出几百万台手机,到京东挑起与国美、苏宁的电商大战,再到南锣鼓巷的蛋糕小店用SNS把生意做得风生水起,在社会化的大平台上,你不经意的点击或转发,或许就成为营销事件中的一员。
   截至目前,中国已有超过4万个品牌在微博上开设了官方账号。让他们“跟风”的原因很简单:受众越来越依赖社会化平台,微博、微信、社交网站、视频网站……在新兴社交媒体上,聚集着数以亿计的用户群,他们不可避免地影响着企业营销的效果。在社交战场上,老的营销手段已经力不从心,而新的社会化电子商务营销模式正在颠覆原有的商业逻辑――社交化营销究竟该怎么玩?
   重构商业法则
   3月4日,长春私家车被盗婴儿惨遭毒手的悲剧第一时间在网络传开,网友在谴责凶手的同时悲愤不已。当事人被盗的车是日系SUV,本来与别克毫无瓜葛,却因为别克旗下一家4S店在其官方微博上借此事件所做的营销推广,将别克品牌推到了风口浪尖。尽管该4S店很快就删除微博并作了道歉声明,然而此举并未平息网友的怒火,网友对此展开了一轮又一轮的声讨。其严重的结果就是,众多愤怒的网友将别克列入消费黑名单,而该经销商的“无底线营销”也当之无愧成为社会化营销的反面教材。显然,这样“无脑”的“借势营销”,不但达不到预期效果,反而重重地被自己搬起的石头砸伤了脚。
   一个品牌的口碑需要长时间的稳妥经营,毁掉它则只需要一个小小的差错。这个规律在社会化平台上将更加“灵验”,甚至原本大到几乎无人能撼动的企业也会在一夜之间遭殃。加拿大乡村歌手戴夫・卡罗尔自创自演的《美联航弄坏吉他》在YouTube上疯狂流传,导致美联航股价暴跌10%,相当于蒸发掉1.8亿美元市值,还被数以百万计的人指责。粉丝超过100万的老罗英语创办人罗永浩,在微博上对西门子冰箱的声讨行动持续了一个月,有超过2万人参与转发,一个人的抱怨最终演变成一场对西门子口诛笔伐的风暴。尽管他们不能算是一场真正的商业营销,但足以见得社会化媒体的威力。
   当然,社会化媒体就是一把双刃剑,谁用好了它就会事半功倍。比如,戴尔的Twitter粉丝超过150万,在与客户直接沟通交流的同时,相关收入超过700万美元;派拉蒙在社交网站上为电影《灵动:鬼影实录》开设论坛,在没有任何传统宣传的情况下,这部花费1.5万美元的超级低成本惊悚片获得了6200万美元收入,成为该公司有史以来“性价比”最高的电影……
   长期以来,营销一直是企业整体活动中最重要的策略组成部分。无论是早期的生产观念、产品观念,还是进入20世纪70年代之后兴起的市场营销观念和社会营销观念,在营销活动中企业始终处于主导的地位:从产品研发、价格制定、分销渠道方案设计到促销规划实施等,都是企业基于对市场环境的把握自行决策和开展活动的。企业的营销人员也习惯于指导并控制营销工作,认为营销工作应该从营销部门向市场辐射。他们召集焦点小组、实施市场调研、测试产品概念和产品样本,安排各种促销活动、沟通渠道商家关系,他们安排并期望得到有序的反馈来帮助他们做出更好的计划并把握公众的动向。总之,一切营销活动的开展是始于企业、受控于企业并终于企业的。所以,在被这种传统的营销观念主导的工业社会媒体中,打开电视,扑面而来的是眼花缭乱的广告,翻开报章杂志,到处是赤裸裸的推销,这是一种让消费者不得不接受的单向地毯式轰炸。
  如今,天变了。随着网络社群人数的急速增加,网络碎片化加剧、用户自由度增加、口碑价值凸显、有序组织越发困难。从人人网、开心网和豆瓣到微博、微信,以及视频分享、消费点评和社会化电子商务等社会化媒体的出现,给了普通人前所未有的极大参与空间。社会化营销颠覆了原来的营销概念。
  2011年9月5日,小米开始正式接受用户的预订。在此前一个月,小米手机将600台工程样机通过论坛的折价,预售给手机发烧友。随后,小米手机与搜狗手机输入法联手推出“我们都是MIGOU派”和“小米手机求合体”等微活动。网友通过一个简单的小测试会得到一种手机重要部件身份,可自动生成微博主题,从而合体创造完整手机。该微活动才持续了一天多,小米手机预订人数就已超过30万。
  正是依靠社会化营销,小米抓住了第一批忠实用户。其实一开始,雷军想通过预购形式推出小米,他又不想花广告费,所以在微博搞了一个活动――“秀一下你的手机编年史。算一算你用过什么手机,多少钱买的,什么时候买的,把图片发到微博”。据统计,最后共有56万人参加这个活动。据悉,小米一年的营销预算费用只有1000万元,用于在人人网、微博等媒体进行社会化营销。雷军亲自写微博,天天更新,技术人员也亲自上阵。小米还组织了400个非外包的客服人员回答问题以及与网友互动。通过玩微博,小米就轻轻松松地把几百万台的手机给卖掉了。
  资深媒体人、营销专家百汇传媒首席策划、多一度网络营销工程师、非鱼教育首席顾问张铭峰认为,小米把各个网站、各个论坛的手机达人召集起来,号召大家做一款“全世界最好的手机”,让这些意见领袖成为小米的忠实粉丝,再通过他们去影响其他人,从而拉动销售。在社会化的模式下,雷军把自己包装成极具人格魅力的“雷布斯”,因为社会化营销必须形成自己的用户社群。
  根据有关数据显示,2012年全球服务媒体总数达到14亿,中国占全球的21%,到2014年中国社会化媒体用户将继续攀升,将占全球的48.5%。社会化营销者越来越清醒地认识到,他们已经无法脱离社会化媒体的发展轨迹,实质上是创造性顾客的用户生成内容(UGC)利用Web2.0平台进行内容创造、内容传播和内容分享,从而形成了用户自主媒体。在这里按照不同兴趣爱好组成数以万计的小圈子。
  社会化平台升级
  今年的情人节,一家名叫roseonly的花店一夜之间火了。
  2013年2月14日恰逢春节期间,原本很多商家特别是花店老板都不看好今年的商机。但这天,春节期间较之平常冷清许多的微博又因为情人节的到来而再度活跃起来。其中,数个草根微博大号、微博红人相继发布了含有“一生只得一位佳人”、“信者得爱”、“天价玫瑰”等字眼的预热微博,吸引了大量用户关注,打响了主打高端浪漫风的花店roseonly在情人节营销中的第一弹。
  2月14日11时22分,演员李小璐在自己的微博“李小璐Super璐”上晒出了一张抱着roseonly玫瑰的照片。硕大的玫瑰、显眼的LOGO,还有微博中公然的@ ,毫不掩饰这是一次营销行为,即便如此,此条微博在当天的转发量也超过了3万,并连续两天登上了热门转发榜榜首。迄今为止,此条微博共吸引了7万多个粉丝的转发,覆盖了约85493290个微博用户,同时也为“roseonly花店”官方微博带来了多达7万多的粉丝增长,各类媒体人、互联网人竞相评论,情人节的微博和微信被讨论roseonly的内容刷屏,而店内情人节限量特供的999元玫瑰则早已销售一空……
  这些令人意外的数字,得益于roseonly花店在社会化营销上的大胆尝试――名人微博营销。此后,roseonly花店的相关资料浮出水面:定位在中国高端品牌花店,其玫瑰花悉数从国外运送,并用顶级包装礼盒送达。最为特别的是该花店拥有独特的营销点:在该花店买花,一辈子只能送一位佳人。他们想传递一个信号:roseonly见证,你是他此生的唯一。
  有网友表示,这家网店这样独特的创意营销,深得女性用户人心。但这种营销手段也引来质疑,尤其是男士反对,“谁会一辈子只送一个女孩玫瑰,谈恋爱的初级时候根本不敢确认谁会是唯一。这样的用户门槛限定就将很多客户拒绝在外了。这样的营销限定,是否能够赚钱?看上去仅仅是为了作秀,一点都不符合商业逻辑。 ”不管你是否认同它的营销理念,这家名不见经传的花店却靠社会化媒体博得了眼球,也赚到了真金白银。业内人士分析认为,此次营销成功的原因可归结为三点:精准选择、有效预热、舆论引导。据悉,成立仅两个月的roseonly花店近日正式获得中国时尚传媒集团的战略投资,一个月前的这场营销功不可没。
  如果说,传统营销中的传统媒体只提供一个平台那么简单,而在社会化营销中,以新浪微博为代表的营销平台就有了更广阔的施展空间,甚至影响到社会化电子商务营销的进程和效果。2012年4月,伴随着新浪启动微博商业化运用,微博营销进入2.0时代。在1.0时代的微博营销,基本上企业是通过140字的微博,整合传统媒介和活动开展社会化营销。这也促使一批所谓的“草根大号”和第三方微博营销公司一度成为最大的获利者。 2010年,据说像“微博搞笑排行榜”这样的草根大号广告报价达到1000多元一条,2011年其利润竟高达1500万元。此外,一些第三方社会化营销公司也通过运营这些草根大号,或者帮企业运作官方微博,在短时间内成长起来。可以说,1.0时代的微博营销是粗放式的,基本是以吸引粉丝、赚取评论、转发为主,不注重与消费者互动交流,其转化率很低,未形成有效的营销模式。
  进入2.0时代,企业微博2.0和微博广告成为主流工具。企业微博2.0版的账户运营以应用页面为核心,企业官方微博不再只是一个“橱窗”,而是利用开放应用接口(Open API)让企业与外部商户进行商业合作。新浪微博广告(Ads)属于典型的社交精准广告,根据社交兴趣图谱(Social InterestGraphSIG)购买流量,把广告推荐给粉丝并确定到达,放大口碑效应。同时,新浪微博试图构建一个更加规范和完善的微博营销生态系统。以新浪微博平台为核心,一方面通过微博开发者基金,在资本层面扶植一些有潜力的第三方营销公司,以及与平台生产系统相匹配的应用和项目;另一方面,通过2012年年底上线的服务商平台fuwu.weibo.com,面向所有产业推荐基于产业链的服务商,包括运营、数据、应用、策略和广告服务商等。
  新浪商业运营策略总经理艾勇认为,未来以新浪微博为代表的社会化媒体,会成为广告主媒介组合中非常重要的部分。一方面社会化媒体本身可以承担包括品牌建设、销售促进和客户关系管理等媒介职能,另外一方面也是其他媒介,包括传统的电视广告、平面广告、户外广告乃至于互联网广告很好的互补及整合平台。
  大企业按捺不住
  曾有一种观念认为,社会化营销是低成本营销方式,只适用于受众面向“草根”的中小企业,而大企业、大品牌仍旧依靠传统营销。先来看一个案例。
  Sheldon,美剧《生活大爆炸》的主角,身高188厘米,智商187,年轻物理学家,一本正经且率真可爱。他是此剧最受欢迎的角色――哪个年轻人身边没有这样一个IT高手、小坏、有点搞笑又有点宅的理科男生呢?其实,这也是戴尔中国在人人网和微博等社会化媒体上官方账号的形象缩影。
  “这是我们官方账号的一个‘调性’。 ”戴尔大中华区全球消费及中小企业品牌市场部品牌市场经理金映晖认为,“这让账号更拟人化,而他说出来的话就要符合他的特点。 ”显而易见,像戴尔这样的大公司,已经在中国开始塑造品牌在社会化媒体上的个性特征。孰不知,在全球范围内,戴尔的社会化营销已经进行了六年。在中国的短短两年间,戴尔也取得了不俗的成绩。
  在社会化平台建立起之初,更多的中小企业愿意利用这一相对低成本平台进行营销。但现在,大企业放弃了踯躅观望,意识到必须顺势而为。连可口可乐这样的全球大公司,看到了2012年社会化媒体的迅猛发展。可口可乐公司CMO JoeTripodi于2011年4月在哈佛商业评论的文章,阐释了从一个传统品牌的角度,如何把社会化理念落实到营销的策略和计划当中。其中的核心观点是,从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions),很清楚地诠释了社会化对于品牌带来的本质性变化――我的可口可乐,我的体验,我的表达!在无处不在的社会化对话中,可口可乐需要扮演的是一个主持人、协调人而非主导者的角色。有意思的是,可口可乐的粉丝主页是由两位在洛杉矶的消费者发起的。如果是十年前,像可口可乐这样的大公司早就让律师发出了“请立即终止侵权行为”的信件。但现实是,他们选择与消费者合作共同创造新的内容。
  一项调查表明,相比较西方网民,中国的网民更乐于创造和分享内容,这无疑为企业利用社会化媒体开展营销工作提供了积极的社会基础,全球性企业的积极性也越来越高。可口可乐大中华区副总裁白长波表示:“我们成立了新的社会化媒体团队,工作重点也由‘向消费者传递品牌信息’转向‘鼓励受众分享、创造品牌信息’。 ”据其估算,全球范围内,有关可口可乐的在线内容中,10%―20%来自可口可乐公司,其他80%都来自网友。
  2013年,如何在数字营销领域为消费者创造更多兴奋点,如何更有效地用社会化媒体语言和思维与他们沟通、保持品牌的新鲜度,将成为可口可乐营销思考的重点。 “我们正在不断寻找并翻新品牌与消费者沟通的平台,学习如何融入网上社区,与消费者打成一片,共同构建品牌。我们可以是自己品牌的守护者、管理者和监护者,却不再是控制者。 ”
  全球最大的日用品公司之一宝洁的态度也有变。 2005至2007年期间,宝洁曾经连续三年拿到了央视广告招标 “标王”。但从2012年开始,宝洁在电视广告上的投放出现了明显的减少,甚至为此还放弃了炙手可热的“中国好声音”的冠名机会。 2012年年初,宝洁CEO麦睿博表示:“我们的广告费占了公司销售额的9%至11%,我相信广告支出的增速将会放缓,当前新媒体层出不穷,这一领域有更为多元化的广告渠道。 ”
  2012年6月,宝洁洗护发全线品牌联合推出的模拟经营类社交游戏 《梦幻沙龙》正式登陆新浪微博;7月下旬又相继在QQ空间和人人网上线。这款游戏据称是国内第一款以经营美发沙龙为主题的社交游戏,游戏玩家可以将自身设定为沙龙的经营者,通过为虚拟的客人提供洗护、烫染、造型等服务赚取金币。在游戏中,宝洁除了展示品牌,展示产品,还把产品的理念推送给了玩家,它比简单的网站广告栏要深入得多,信息量也更大。据统计,仅仅在QQ空间这一个平台,《梦幻沙龙》玩家一天在游戏里消耗的宝洁虚拟产品就多达数百万瓶。
  左手创新,右手人性化
  当消费者的权力越来越大,并纷纷组成以共同爱好为基础的社会群体,在这种高度强调消费者个体联系的环境中,营销者原来只顾自己夸夸其谈的那套不管用了。上海大学影视学院副院长张铭峰教授在接受记者专访时表示,在社会化平台上,营销一定不再是对消费者的控制,而是通过社交,将信息的传递到互动的转变。“这就促使营销方式必须从单向性转向双向性:一头靠向消费者,鼓励并参与消费者之间的交流;一头靠向营销效果。 ”
  国内社会化营销一片热闹景象,但在张铭峰看来,目前社会化营销的实效并不高,国内社会营销现状还折射出不少误区。首先,仍有不少企业和品牌将粉丝数量作为考量营销的重要指标,而忽视了在内容上与粉丝互动;其次,有的企业和品牌把社会化营销当作简单的模仿复制,没有找准自己的定位,从而参与到无序竞争中。他强调,“社会化营销的‘圈子’属性更强,营销者要找准自己定位,不能想要讨好所有人。”。第三,营销者还不擅长讲故事,难以让用户感到企业或品牌有价值,或者有所获益。
  张铭峰认为,一次社会化营销是否成功,要结合两个缺一不可的标准,一是是否有助于销量的提升,二是是否有利于品牌的塑造和传播。 “有质量的社会化营销,应该有两个准则:技术创新和以人性化为导向,并最终能让消费者加入到你的传播过程中。 ”他解释,无论何种营销方式,都必须要守住道德底线,那些打擦边球的炒作、不择手段的事件营销,最终将得不偿失。对社会化电子商务营销的内容而言,用俗语来说就是要传递正能量。
  张铭峰还指出,国内亟需营销专业人才的培养,塑造一支有技术、有创意的营销人才队伍,同时,在社会化媒体的发展趋势下,企业也应当更新营销观念,倾听用户声音,尊重创意,重构广告专业主义理念,改变原来以广告主为主导的营销策划模式。
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评论

  • gz00005 - 2014-10-17
    很有道理,收益了! T5灯管:http://www.led-t58.com/ 线路板:/
  • hzm2468 - 2013-08-06
    新的营销模式带来新的商机!!赢在未来~~~

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