社交和移动设备助电商占领圣诞购物季

   美国一年一度的圣诞购物旺季刚刚结束,以亚马逊为首的电商再创佳绩。在过去几年中,美国电商的发展一直不温不火,但是今年,移动设备、社交营销、快递客服等周边条件的成熟促成了美国在线销售的井喷。

 
  由于经济复苏缓慢,总体上来看,美国假期购物仍然疲软。据万事达卡统计,在商家上周的低折扣大促销刺激下,2013年假日消费同比仅增长2.3%。而与之形成鲜明对比的是,感恩节期间全美在线消费额较去年同期上涨了21%。电子商务对传统渠道的挤占明显。据美国商务部统计,电子商务约占全美零售总额的6%。而美国零售联合会称,今年圣诞购物季的网购占比接近14%。
 
  网购增长压倒实体店
 
  去年圣诞购物季的大赢家仍然是亚马逊和eBay。亚马逊单在“网购星期一”就销出3700万件商品,较去年同日高出39%。而eBay的销售同比增长更是高达127%。
 
  运费下降成为电商在节日期间的“杀手锏”,今年圣诞节和感恩节期间,eBay集团下(包括eBay网站,Toys“R”Us,Levi’s, GNC等等)的商家有72%的订单都属于免运费的范畴,这比去年同期增长了48%。
 
  亚马逊在今年秋季决定将非高级会员的免费超值快递服务下限从25美元提高到35美元,吸引了更多高级会员(Prime Memembership,每年79美元会费,可享受免费的两日内送货及其他优惠),并提高了用户忠诚度。2013年圣诞购物季期间,亚马逊不得不限制高峰期的高级会员注册,以确保对现有会员的服务不会受到新会员数量激增的影响。
 
  移动端比例的提升对网购的刺激也很大。亚马逊公布,今年圣诞购物季使用移动端进行购物的用户占比达50%。
 
  圣诞假期间,美国实体零售商为防止电商的冲击,往往会对促销价格进行保密。例如,百思买知道消费者出现在门店之后才公布Xbox One等主要产品的优惠价。但是在移动互联网时代,这一招显然有些过时。
 
  美国比价网站PriceGrabber调查显示,今年感恩节购物季,40%的消费者会在进商场前进行网上比价,50%的消费者表在商场会使用智能手机进行网上比价。
 
  据Adobe2013年节日在线购物预报调查,在每10个逛实体店的购物者中,就大约有4个会同时进行在线购物。实体零售店不可避免的沦为了电商的展示橱窗,只能从价格上和电商竞争。
 
  社交网站成为营销战场
 
  根据市场研究公司eMarketer,今年零售商在圣诞季网络广告上的开支为94亿美元,同比增长15%。除了Facebook和Twitter两个巨头以外,Pinterest、Instagram和Tumblr也成为了重要的营销渠道。
 
  Twitter于2013年9月出资3.5亿美元收购MoPub(主要从事网络广告业务,包括视频流广告)。此外,在2013年上半年,Twitter还收购了大数据分析公司Lucky Sort,并将其整编为“创收工程”团队,目标直指精确广告投放和电商整合营销。
视频广告成为Twitter圣诞购物季亮点。体育用品公司REI发布了逾100段推荐礼物的视频,帮助用户选择合适的礼物。REI营销副总裁安妮?齐普菲尔(Annie Zipfel)说,“我们喜欢使用Twitter的原因在于,它能提供非常便捷的互动,客户可以用非常直接的方式使我们了解他们的需求、兴趣,我们也可以快速做出回应。”
 
  REI只是使用Twitter进行营销活动的众多零售商之一。百思买推出#TrendingTech营销活动,在Twitter上发布礼物潮流清单;Retailer@Yoox利用Twitter增加网店流量。Retailer@Yoox发布了4段不同风格的视频,允许用户直接在视频中购物。在新工具的推动下,Twitter在2013年圣诞购物季的广告市场份额从2012年的10%增长到30%。
 
  Facebook则通主要与大型零售商合作。沃尔玛早在2012年圣诞购物季就开始与Facebook合作,签订了5000万美元的广告合约。在Facebook上发布了“我的本地沃尔玛”(My Local Walmart)网页和智能购物清单应用。
 
  黑色星期五之后的周末时,Facebook就向沃尔玛提交了黑色星期五当天移动广告推广的数报告,包括多少人收看了广告、分享了广告或是喜欢沃尔玛的广告,通过这个数据报告,沃尔玛在接下来的两天时间内做了快速的调整,比如,沃尔玛发现一对88美元的音箱在“黑色星期五”的销售并没有预期那么理想之后,该公司在Facebook页面上推出了该产品的特卖活动,很快该产品便在美国境内销售一空。
 
  沃尔玛营销主管蒂芬?奎恩(Stephen Quinn)评论道,“从来没有见到如此高的互动”。
 
  Facebook还与美国第四大零售商Target联合开发了Cartwheel购物应用,并将Cartwheel应用整合在其服务中。预计Cartwheel应用将带来了超过1亿美元的营收。Target首席营销官杰夫?琼斯(Jeff Jones)说,“我们有近2300万Facebook粉丝,因此,我们知道Facebook是一个巨大的平台,需要与它进行合作。通过联合开发应用,双方的合作上升到了一个全新的水平。”
 
  在社交营销上,广告主和社交应用面临最大的问题是很难做到用户体验的平衡和广告的精准投放。Twitter和Facebook的尝试正在逐渐解决这个问题。
 
  虽然社交网站上有“大数据”,但这对于广告投放来说意义并不大。Twitter和支付公司进行帐号绑定,Facebook和零售商合作开发应用的目的主要是为了获取用户的消费数据。有了消费数据之后才能做到广告精准投放。
 
  这两家社交网站引导广告主进行社区运营,以礼物单和视频等用户更能接受的方式进行营销,并且与用户互动,迅速调整营销方案。这些都是值得中国社交媒体和电商学习的地方。
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