所志国 电子商务十二种死法之二虚无飘渺的市场定位


   一、企业现象

谈及市场定位对网站发展的利害关系,很多高管和营销人员都会嗤之以鼻,认为这是一个极其幼稚的话题。网站的定位当然很重要,但企业的网站定位已经很精准明确了。然而,正是这个很“幼稚”的问题,轻风细雨的使企业偏离了正确的运行轨道。

定位是确立品牌在潜记忆中的位置,并且可以影响消费者购买行为,而不是抽象的形象。NEC的定位是 “只要你想”、青岛啤酒的定位是“激情成就梦想”、TCL的定位是“创意感动生活”,这些概念都是抽象的理念和形象广告语,因为消费者潜记忆中不存在位置叫做“激情成就梦想”,只存在高档啤酒这样的空缺,所以,这样的概念无法帮助品牌进入消费者心中,更无法直接创造顾客。

茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”,在消费者那里产生了认知上的冲突,消费者会问“茅台也产啤酒?”或者“茅台产白酒专业,啤酒肯定不专业”,这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客,这就是茅台啤酒一直处于亏损的原因。

作者所志国认为网络营销是在狭窄的网线中开展无限的商业,企业必须找到最精确的位置,才能保证牢固的地位、有序的前进。像在高空走钢丝一样,一步不稳就可能有性命之忧。定位不能靠创意、想象和感觉,必须符合市场规律才能找准自己的位置,具备市场价值。梦想和现实之间的距离看似简单,实则相差十万八千里。定位虽然可以自由确定,如果偏离了市场轨道,企业的发展将不着边际、永不可能真正落地执行。

实例说明:

一家传统数码企业,有着丰富的货源渠道。在2009年从事电商,把自己定义成小型数码的“京东商城”。重点销售相机、手机、MP4、游戏机、U盘等小数码产品,一心要在三年时间做成第二个“小京东”,市场份额过十亿。由于没有风险投资的进入,企业老板自行出资400万,自建并经营的B2C商城。整个团队员工只有10人,且缺乏系统的推广,B2C商城的销量很差。

在2010年开设了天猫商城,一心通过天猫创造巨大销量。但此时,天猫上的各类数码小商品比比皆是,而且企业老板为了挽回之前的投资和时间,并且担心影响自有商城的销量。坚决把B2C商城的价格与天猫同步,导致所有产品均没有价格优惠。

当员工建议缩小销售范围,重点销售最热门的手机,以得到最优惠的代理价格时,企业高管认为不符合公司原有定位。“小京东”不可能只卖手机,应该坚决多而全的小数码产品,靠多不靠精。销量持续下滑、400万也很快所剩无己,网店于2011年中旬倒闭。

 

企业在谈定位时,往往把定位等同于自己要占据的一个目标,企业经常会说自己的定位就是“要做某某领域的第一”,或者“中国某行业的前几名”,这是企业的主观目标也等于梦想的产物。

作者所志国认为这种定位对顾客不会产生任何影响,也创造不了市场。最典型的例子就是某国际咨询公司为乐百氏所做的“做非碳酸饮料的领导者”定位,对乐百氏来说顾客来说,这样的“定位”没有任何意义。是企业“由内而外”思想的产物,与顾客的认知、市场条件、企业实力完全背离,真正的定位的应该是“由外而内”的。


 

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评论

  • zuoyi8 - 2014-10-19
    儿童安全座椅什么牌子好
  • zhengxuabc - 2014-09-30
    学习了
  • hnknd - 2014-09-26
    感谢,楼主辛苦了
  • zhaoheyan - 2014-09-26
    电子商务的发展还是很厉害的
  • zqruier - 2014-09-23
    感谢博主,来此学习了!

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