《三生三世》这类IP你可能并不喜欢,但为何还能红个半边天?

   最近朋友圈被一部剧刷屏,即一部帅哥、美女云集,满屏都是粉嫩配色的《三生三世十里桃花》。

 
  不只是在朋友圈,这部剧在网络生活各个方面进行渗透,视频网站的首页、各类弹窗都经常能见到《三生三世》的宣传,让人产生了刷剧的冲动。
 
  不过在豆瓣上查了下,这部剧的评分目前是6.2,一星评级占比也有21.6%。网友在评价这部剧时会还会写到抄袭、雇佣水军、演技差、美颜夸张等诸多问题。但即使问题多多,也依然没有影响这部剧的大红大紫。爱奇艺官方最新的数据显示,这部剧目前正片播放量已经达75亿,平台上与《三生三世十里桃花》相关的影视内容和娱乐资讯共有58.3万个相关视频,可以算是2017年后新一轮的观剧热潮。
 
  不只是这部剧,另一部遭受网友更多吐槽的网剧收视情况也非常理想。以抠图、绿幕“著称”的《孤芳不自赏》宣布截至2月5日,在乐视视频上的播放量已经突破130亿,单集平均点击率为2.55亿,但该剧在豆瓣上的评分只有3.6分。近期,这部剧还被报道称遭到水军集体欠薪讨伐。
 
  130亿播放量是个什么概念?去年,根据公开数据统计,播放量破100亿的只有16部片子,包括《芈月传》、《琅琊榜》这类。尽管《孤芳不自赏》这部网剧负面满天飞,但也已经牢牢进入了“100亿俱乐部”,片方、明星应该也都赚了个“钵满瓢盈”。
 
  IP营销很关键
 
  仅从内容和制作上来看,这些IP网剧或许能找出100个不足,但为何这些IP还能受到如此大量的追捧?
 
  一部部现象级IP网剧离不开背后平台的强大助推作用。中国传媒大学IP跨界和传播研究中心段晶晶老师对凤凰科技表示,平台在推动重金投入的IP作品都会在全平台进行推广,并且通过各种方式不断地给用户刷剧的动力。
 
  “对于这些IP的营销方式,平台已经形成流水线的模式,”段晶晶表示。“比如明天会上线新的两集,平台就会根据这两集的内容和上两级的内容散发出无数的信息,给用户进行推送。
 
  除了这部分信息推广之外,平台还会做很多相关的视频合集,以及相关明星的视频,从而衍生出大量的视频内容,这个时候你就会发现这个IP会无处不在。比网站上的广告传播影响力大很多。”
 
  不过,以上的IP营销还只是一个浅层的内容,想要做好一个IP的运营和营销还不仅仅是这么简单。
 
  段晶晶表示,从2016年到现在,国内大部分的IP还都属于从文本内容到影视剧作品的一级开发,即诸如《三生三世》、《孤芳不自赏》这类还原文本中的原创故事,依靠简单的故事情节、粉丝就可以炒作出一些热度。但还有一些IP本身就具有自己的价值观、特定的宏观世界、复杂的情节,这种IP在经过一级开发后,还有二级开发的价值,例如成为文化旅游中的景点、博物馆、展览馆的文化背景、甚至是一个游乐园,这种转化的价值就会无限大。后期的运营和传播方式也需要更多的变化。
 
  目前中国传媒大学IP跨界和传播中心所要研究的就是IP在长期孵化中的运营和营销策略,主要涉及三个方面:一类是IP内容的有序增值的孵化,IP内容的顶层架构问题。“所谓顶层就是在内容产生的初期,从人物形象、故事线的丰富程度上去规划这个IP,寻找和某些行业产生深度关联的机会,挖掘价值,从而进行规划,而不是完全依靠作者构思出来的故事情节。”段晶晶表示。
 
  另外,对IP的实体和实景跨界应用也会纳入到研究中心的研究范围之内。“比如文旅方面的应用、实景娱乐方面、餐饮方面等,一些IP在跨界,在向实体空间跨界传播,这些应该如何去运营,我们也会有一些项目。”
  
  未来研究中心还会以专业研究的角度发布系列报告,发布IP价值指数、IP营销传播价值指数,同时还会从组织IP跨界相关的论坛快,从学术的角度给整个IP市场指导建议。
 
  IP经纪人
 
  国内“IP热”的现象在持续一段时间后,整个IP市场也开始暴露出一些问题。如某个IP的过度营销、IP在运营期间版权所属问题等。
 
  段晶晶表示,目前国内的很多IP的长期价值还没有受到足够的重视,更多的只是关注于IP的一级开发。
 
  “IP经纪人类似于明星经纪人,即有一个公司基本上完全拥有一个IP内容的所有权,或者是一个组织机构能让外界看到这个IP的可运营性,这是很重要的,”段晶晶表示。“目前国内大量的IP内容,它本身的版权是属于这个文本作者的,但作者并不具备一级开发能力,所属版权的公司很可能在做小说内容转到影视剧方面都做不好,后续其他领域的各个开发环节,可能都会是问题。”
 
  除此之外,段晶晶也谈到了一些IP在长期开发中遇到的问题,比如一些公司所购买的版权只能用来开发一轮,IP的后期开发就会无人问津。如涉及到再长期的IP开发问题可能就更加困难。
 
  在IP的运营和跨界传播方面,日本是中国IP市场借鉴的一个很好案例。日本对于IP的运营已经形成了制作委员会的制度,在IP具体的操作过程中有来自制度上的严格把控,在IP进入到中国之后,日本公司也已经形成了一种代理制度。在整个衔接过程中,非常注重细节和效率,这些都是中国公司可以用来借鉴的。
 
  对于段晶晶提出的这个“IP经纪人”概念,国内也有公司开始进行初期实践,如爱奇艺推出的“iPatner计划“,阅文集团推出的“IP共营合伙人制”等。
 
  “未来理想的场景是,大家都能把眼光放在IP的长远规划上,这对于IP市场的良性发展是非常有必要的,”段晶晶表示。
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评论

  • 8q8q8 - 2017-06-20
    吃喝玩乐看

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